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Analisi di mercato
Prima di cominciare un'avventura imprenditoriale, è indispensabile avere una chiara idea sia dell'ambiente in cui si andrà ad operare, sia delle proprie potenzialità.
È necessario, quindi, dotarsi di strumenti di analisi per esplorare e conoscere in profondità sia l'ambiente esterno, cioè il mercato, che l'ambiente interno, cioè la propria azienda.
Studiare il mercato significa concentrare l'attenzione su 4 elementi:
- il macroambiente, ovvero le minacce e le opportunità del contesto in cui sarà collocata la nuova impresa
- i potenziali clienti della futura azienda
- i concorrenti e l'offerta alternativa alla proposta della futura azienda
- i fornitori della futura azienda
Analisi dell'ambiente interno
Oltre all'ambiente esterno, cioè il mercato, è necessario verificare le potenzialità dell'ambiente interno, cioè dell'azienda stessa. L'analisi non va realizzata in senso assoluto, ma in relazione a quanto richiesto dall'ambiente esterno, così da rispondere in maniera adeguata ai clienti ed a competere con i concorrenti.
L'analisi dell'ambiente interno serve:
- a capire se la futura impresa ha le credenziali per affermarsi nel mercato di riferimento, rispondendo in modo adeguato alle esigenze dei clienti e superando la concorrenza
- a individuare i punti deboli della struttura, in modo da intervenire per modificarli
- ad identificare i punti forti della struttura, in modo da valorizzarli al massimo
- a decidere di rinunciare all'avvio dell'impresa, qualora si comprenda che i punti di debolezza superano quelli di forza e non sono possibili interventi correttivi evitando lo sperpero di energie e risorse.
- ad individuare aree di attività diverse, nelle quali la futura impresa sarebbe più competitiva
Come avere successo
Alla luce delle considerazioni fatte, un'impresa ha successo quando:
- è in grado di proporre un prodotto/servizio innovativo, che risponda a un bisogno non totalmente soddisfatto del mercato;
- ha individuato un target di riferimento, conosce i fattori critici di successo ad esso riferiti e sa rispondervi in maniera adeguata (tempi e metodi);
- sa prevedere eventuali ostacoli e opportunità di sviluppo, sulla base di un'accurata conoscenza del mercato di riferimento;
- ha coscienza delle proprie potenzialità e dei propri punti deboli e sa agire di conseguenza;
- conosce le strategie dei concorrenti ed è in grado di attivare un confronto costruttivo con essi
Il macroambiente
Analizzare il macro-ambiente significa determinare le minacce e le opportunità proprie del contesto di riferimento dell'azienda.
Le minacce sono i fattori che potrebbero ostacolarne lo sviluppo, mentre le opportunità sono tutte le occasioni proprie del macro ambiente che possono portare vantaggi alla nuova impresa. Entrambe sono più o meno prevedibili, ma non sono controllabili.
Da qui il tentativo di scorgere in anticipo l'eventualità che si verifichino, in modo da stabilire le strategie che permettano all'azienda di sfruttare al meglio le opportunità e di contrastare, ove possibile, le minacce.
Analizzare l'ambiente, dunque, significa prenderne in considerazione l'aspetto, ovvero le minacce e le opportunità del contesto in cui sarà collocata la nuova impresa:
- economico
- demografico
- normativo
- politico
- sociale
- tecnologico
I potenziali clienti
Conoscere i potenziali clienti della futura impresa significa segmentare il mercato, ovvero individuare un gruppo omogeneo di consumatori, con fabbisogni e caratteristiche comuni ed ai quali intendiamo fornire un prodotto/servizio.
Determinare il segmento di mercato di nostro interesse è il primo passo per poter offrire un prodotto o un servizio competitivo o alternativo rispetto alla concorrenza.
Il segmento dovrà avere precise caratteristiche:
- sarà stabile nel tempo
- sarà accessibile, in modo da consentire all'impresa di raggiungerlo attraverso le risorse disponibili
- sarà abbastanza vasto da consentire un equo ricavo rispetto agli investimenti effettuati
- sarà individuabile, così che la comunicazione dell'impresa possa raggiungerlo
Una volta chiarito chi sono i potenziali clienti dell'impresa, bisognerà cercare di conoscere le loro abitudini e in particolare il loro comportamento d'acquisto. Le domande a cui bisognerà rispondere sono: perchè il cliente acquista? Quale beneficio cerca nel prodotto o nel servizio prescelto?
I fattori che aiutano a spiegare il comportamento del segmento di mercato in esame sono diversi:
- demografici (età, sesso, religione, nazionalità, occupazione, status familiare, educazione)
- psicologici (personalità, attitudini, aspettative rispetto al servizio/prodotto)
- sociologici (l'appartenenza a determinati gruppi culturali, sociali, familiari)
Una volta chiarite le motivazioni che spingono il cliente all'acquisto, bisognerà capire se nel mercato di riferimento esistano bisogni parzialmente o totalmente insoddisfatti, in modo da proporre un'offerta competitiva, concreta e soprattutto sostenibile.
Per capirlo bisogna intervistare i potenziali clienti, esaminando le loro esperienze. Due gli obiettivi principali:
- individuare quali problemi gli utenti incontrano in fase di consumo del prodotto/servizio
- valutare quali sono le attese degli acquirenti, per capire quali di queste non vengono soddisfatte
A questo punto l'impresa dovrà operare la scelta del target, ovvero dovrà decidere a quali dei segmenti individuati indirizzerà la propria offerta. La scelta ricadrà, ovviamente, su quei settori rispetto ai quali la futura azienda è in grado di rispondere in maniera più opportuna, rapida e vantaggiosa.
Ciò significa che l'impresa avrà tante più possibilità di riuscita, quanto più sarà in grado di rispondere ai fattori critici di successo del o dei target individuati. I fattori critici di successo , infatti, sono le caratteristiche che i clienti riconoscono come irrinunciabili in un prodotto o in un servizio e che li spingono all'acquisto.
Coglierli e ordinarli secondo una gerarchia di importanza permette all'impresa di rispondere in maniera puntuale ai bisogni dei clienti, aumentando le probabilità di successo.
I concorrenti
Conoscere, studiare e capire le strategie dei concorrenti è fondamentale per elaborare la propria offerta e stabilire la propria posizione nel mercato (posizionamento).
Innanzitutto è necessario capire chi sono i concorrenti, prendendo in considerazione quei soggetti che più si avvicinano all'idea di impresa che intendiamo costituire.
Successivamente si deve tentare di capire su quali fattori hanno deciso di puntare i concorrenti e perché. In una parola, bisogna individuarne il posizionamento sul mercato dei nostri concorrenti, attuando un critico confronto con essi.
Diversi sono gli aspetti da prendere in considerazione analizzando i concorrenti:
- prezzo di vendita
- organizzazione interna, vale a dire i punti di forza e di debolezza dell'impresa
- la caratteristica distintiva dell'azienda, ciò che ne fa il cuore della proposta (innovazione tecnologica, distribuzione, servizi post-vendita, customer satisfaction)
- la differenziazione dei prodotti, che può essere materiale e psicologica. E' materiale quando il prodotto/servizio presenta effettivamente caratteristiche innovative. E' psicologica quando, attraverso l'attività promozionale e l'immagine proposta, il consumatore percepisce il prodotto/servizio come diverso e, perciò, migliore o più vicino ai propri fabbisogni.
Da non trascurare, infine, i concorrenti indiretti, ovvero quelle imprese che propongono un'offerta diversa, benchè rivolta allo stesso segmento di mercato e in risposta alle stesse esigenze (ad esempio: l'aereo è un servizio sostitutivo rispetto al treno). Anche i prodotti/servizi sostitutivi possono esercitare una temibile concorrenza, se si rivelano più economici ed efficaci.
I fornitori
La scelta dei fornitori non è scontata. Essi possono rivelarsi degli ottimi partner e contribuiscono in modo rilevante al successo dell'impresa.
I fornitori, infatti, conoscono molto bene l'organizzazione e punti critici dei concorrenti della futura impresa.
Grazie all'esperienza maturata con loro, i fornitori possono offrire validi suggerimenti all'azienda nascente. Inoltre influiscono in modo determinate sulla gestione dell'attività: poter contare su sconti particolari, pagamenti dilazionati, assistenza e consulenza costante significa acquisire fruttuosi vantaggi.
La scelta dei fornitori, dunque, va affrontata con cura, considerando che è preferibile spendere qualcosa in più in cambio di un servizio e un appoggio più adeguato. Anche la localizzazione dei fornitori è un fattore chiave nel processo di scelta: la vicinanza geografica all'impresa può essere un vantaggio non trascurabile.
